На пороге маркетинга 4.0

Сейчас уже ни у кого не вызывает сомнений необходимость понимать и изучать поведенческие особенности разных возрастных групп. Для маркетинговых активностей такая работа крайне важна. Чем отличаются разные поколения и как эти отличия влияют на маркетинг и формируют его?

На пороге маркетинга 4.0

Филип Котлер – всемирно известный специалист в сфере маркетинга. Мне посчастливилось учиться у него. Я был поражен насколько живым и незакостенелым умом обладает этот человек в своем возрасте. Как говорится, дай Бог каждому!

Филип Котлер сказал замечательную мысль: «дайте клиенту выбор, и он оставит у вас все свои деньги». И многие годы эта фраза отлично работает, были проведены сотни и тысяч исследований, которые рассказывали, как человек выбирает тот или иной товар.

Три эпохи маркетинга по Котлеру

Всем известна формула про выбор из трех позиций товаров: дешевый аналог, товар, который и хочет продать продавец, и очень дорогой аналог. Процесс продажи был бы сложнее без этих дешевых и дорогостоящих альтернатив. Все это правда и справедливо и этими методами надо обязательно пользоваться.

Однако все течет и изменяется, и сейчас пришло время новых маркетинговых стратегий. И хотя в России не принято считать поколения маркетинга, но, как говорил Филип Котлер, уже наступила эпоха маркетинга третьей волны. Обязательно прочитайте его книгу «Маркетинг 3.0», для современного маркетолога – это «must read». В этой книге автор собрал огромный опыт своей работы, и она – очередное доказательство того, насколько уникальным человеком является Котлер.

Читайте также: Индекс потребительской лояльности NPS — что это такое?

Возможно, от своих истоков наука о маркетинге прошла много этапов. Но если говорить о современном маркетинге, в его развитии за последние 100 лет выделяют три этапа, которые согласно Котлеру, называют маркетингом 1.0, 2.0 и 3.0.

От продукта до эмоций

Главной задачей маркетинга является продажа произведенной продукции. И если раньше речь шла о простых товарах для массового потребителя. В те годы производители стремились выпускать как можно больше стандартизированной продукции, за счет унификации снизить расходы на ее производство и сделать ее доступной широкому кругу покупателей. Это и был маркетинг 1.0, который выстраивался вокруг продукта.

Отличным примером такой стратегии стал автомобиль Ford Т. Именно про него Генри Форд сказал: «Покупатель получит модель Т любого цвета, при условии, что этот цвет черный». Если утрировать, то в эпоху маркетинга 1.0 главное было произвести товар.

В наше время информационных технологий наступил новый этап в развитии маркетинга – маркетинг 2.0. Потребители стали сравнивать разные товары и выбирать оптимальные по цене и качеству. В эпоху маркетинга 2.0 основным тезисом стало «клиент всегда прав». Производители хотят удовлетворить запросы покупателей, предлагая им широкий выбор функциональных характеристик и альтернатив. Таким образом, если обобщать, то маркетинг 2.0 – это эпоха производства уникального товара, как можно больше и ближе соответствующего запросам конкретного потребителя. Ярким символом эпохи маркетинга 2.0 стал газированный напиток с именами на этикетке. Так, производитель внушает потребителю, что именно эта бутылка была произведена именно для него. На этом этапе сейчас находятся маркетинговая активность большинства российских компаний.

Читайте также: Индекс NPS: есть только два важных вопроса

В настоящее время развивается маркетинг 3.0. И для компаний человек перестал быть просто потребителем с набором требований к продукту, он стал полноценным существом с мыслями, эмоциями и душой. Покупатели стали делать выбор в пользу решений, которые могут улучшить мир. Они все чаще выбирают товары и услуги, которые помогут им удовлетворить не только физические нужды, но и принесут эмоции и даже удовлетворят душевные потребности.

Компании, которые уже сейчас работают в контексте маркетинга 3.0, имеют миссию,видение и ценности, важные для мира в целом. А так как в маркетинге этой версии принято считать, что все запросы покупателей заслуживают внимания, его стали называть социальным или эмоциональным маркетингом.

На смену поколению X идет поколение Y

Эта хронология показывает эволюцию маркетинга как профессии и даже науки, а также демонстрирует, как менялось поведение покупателей. И изменения эти тесно связаны со сменой поколений . Люди, родившиеся в 40-60 гг., принадлежат к поколению бэби-бумеров. Поколение X – это те, кто родились в 60-80 гг., а поколение Y – родившиеся в 80- 2000 годах. Те, кто появились на свет в 2000 году и позже принадлежат к поколению Z.                                  

Смена поколения происходит каждые 20 лет. И как раз сейчас основное покупающее поколение X постепенно сменяется поколением Y. То есть миллениалы, рожденные до 2000 года, именно сейчас вступают в свою максимальную силу.

Читайте также: NPS: как работать с ответами на второй вопрос.

Поколению Х был нужен выбор, они хотели выбирать из большого ассортимента товаров. Им нужно было предоставить полную информацию о технических и прочих характеристиках товара, и тогда они делали выбор самостоятельно. Для поколения Х основной задачей был сбор информации, которая помогала найти плюсы и минусы товара и сделать правильный выбор. Это прекрасно соответствовало маркетингу 2.0.

Для поколения Y фактор выбора отошел на второй план. Конечно, и они тоже хотят выбирать, но большее значение они придают социальной значимости, окружающей среде, заботе о своем будущем и будущем близких, просто людей в целом. Поколение Y очень ценит свое время, поэтому на сбор информации и на выбор они его не тратят. Ведь это то время, которое они могут потратить на себя. Основной выбор для поколения Y можно сформулировать как: «Кому я доверяю собрать для меня информацию и, по сути, сделать выбор».

Поколение Y умеет быстро усваивать информацию из разных источников, но «копает» не так глубоко, как это делает поколение Х. Для людей формации Y более важные эмоции. Именно это поколение в максимальной степени «подсажено» на эмоциональное потребление. Не рационально покупать новый айфон каждый год, ведь предыдущий работает также, как и новый, и увидеть разницу между поколениями смартфонов можно только когда между ними 3-5 лет. Однако толпы людей покупают новые айфоны каждый год, ведь для них такая покупка заряжена эмоциями обладания новой вещью. Покупки с эмоциями «хочу новый!» — это уже маркетинг 3.0. Здесь же есть и другая сторона: например, продукты в эко упаковке, а также компании, отдающие определенный процент от продаж на «мир во всем мире», на «борьбу с раком» и проч. То есть они не просто отдают деньги или выступают спонсорами, они сделали эти действия частью своей маркетинговой стратегии. И такие компании играют уже на поле маркетинга третьего поколения.

Новая эра маркетинга

Будет ли четвертая волна маркетинга? Обязательно! Ведь следующее поколение уже сформировано практически полностью: только еще в ближайшие два года будут рождаться представители поколения Z. Как именно они будут покупать, пока точно сказать нельзя, так как они только недавно стали входить в возрастную категорию «покупатели». Ими сейчас становятся первые представители поколения Z, рожденные в переходные «поколенческие» годы 2000-2005 годы. А для этого периода пока еще сильно влияние ценностей и поведенческих стереотипов поколения Y. Но новые исследования, которые изучают особенности поколения молодых людей, показывают, что книгу про маркетинг 4.0 уже можно начинать писать.

Спасибо всем читающим мой блог! Приглашаю вас подписаться на его обновления. Так вы сможете своевременно получать новые посты и заметки себе на почту.