Индекс NPS: есть только два важных вопроса

Реакция читателей моего блога на первый пост про NPS – большое количество просмотров, живая обратная связь, много личных сообщений и телефонные звонки от партнеров и коллег – показала важность обсуждаемой темы. Все отметили, что тема про NPS – интересная и актуальная, многие говорили о том, что ждут продолжения.

Только два вопроса

Обратная связь показала, что, говоря об NPS, необходимо еще раз прояснить некоторые нюансы, рассказать об ошибках в подсчетах, а также о том, как их можно избежать.

1. Давайте условимся сразу и не будем упускать из внимания: самое важное в работе с NPS – ваши клиенты. Помните, что NPS – это не индекс или число, NPS – это и есть ваши клиенты. Это конкретные люди с определенными вопросами и проблемами, которые по каким-то причинам обратились к вам.  
2. И снова про методику расчета NPS. Вы должны задать только два вопроса своим клиентам. Еще раз: не пять, не десять вопросов и даже не 33 вопроса, среди которых есть вопросы по NPS. Нужны всего два вопроса. Первый сформулирован как «По шкале от 0 до 10 с какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям, близким и знакомым? Где «0» — это «ни за что не порекомендую», а «10» — «однозначно порекомендую». Второй вопрос звучит так: «Поясните, пожалуйста, свое мнение». И задать его нужно каждому участнику опроса, вне зависимости от того, какую оценку клиент выставил по первому вопросу.

Внимание к отдельным группам

Разберемся на примерах. Итак, допустим, за месяц у вас было 1000 клиентов. Вам надо их обзвонить и задать эти два вопроса. В идеальных условиях вы сделаете 1000 звонков и получите 1000 ответов.

Однако, когда клиентов очень много, обзвонить всех не удастся. Тогда нужно сформировать случайную репрезентативную и достаточную выборку.

Важный критерий здесь — случайность выборки. Получить реальный NPS можно, если не игнорировать определенные категории клиентов, например, клиентов того или иного мастера или определенного департамента, или клиента, который приобретает только какой-то один товар/услугу. Если мы «выбросим» таких клиентов из исследования, то получим NPS просто определенной, отдельно взятой группы людей, а не нашей компании. И как показала практика, если вы можете легко отделить одну группу клиентов от другой, то уровень их удовлетворенности нужно измерять отдельно. Вы никогда не получите достоверный результат, если не будете четко отслеживать все категории клиентов.

К примеру, такими группами могут быть: физические лица и корпоративные клиенты; автовладельцы, которые купили автомобиль в этом дилерской центре или заехали по дороге; новые и повторные клиенты. Лучше всего измерять NPS отдельно для каждой категории, и потом вывести средний результат с учетом веса каждой категории. 

Еще нюанс — репрезентативная и достаточная выборка. Если у вас десять клиентов, то опросить пять из них недостаточно. Но и опросить девятерых из этих десяти, по математическим законам, тоже недостаточно, так как оставшийся один может испортить всю картину. Но если у вас 1 млн клиентов, то опрашивать 500 тыс. из них тоже нет необходимости.

Дам вам совет, который верен с практической точки зрения: если клиентов/визитов/актов покупки более 1000 (и дальнейшее увеличение количества не имеет значения), то для репрезентативной выборки 200 успешных интервью будет достаточно.

Мягкий или честный вариант

Мы дошли до самого интересного момента в нашем примере. В идеальном варианте вы звоните 1000 клиентам и собираете 1000 ответов. Те, кто в ответ на первый вопрос выбрал «9» и «10», становятся «сторонниками», те, кто выбрал «7» и «8» – нейтральными клиентами, а те, кто ответил «0-6» – «критиками». Допустим, в результате вы получили 500 ответов «9-10», 400 ответов «7-8» и 100 ответов «0-6». В таком случае расчет будет таким: 500/1000=50% «сторонники», 400/1000 =40% нейтральные клиенты и 100/1000=10% «критики». А NPS составит 50%-10%=40%.

Описанное выше — это идеальная картина.  В реальности же собрать 1000 ответов от 1000 клиентов не получится. И что же делать с теми клиентами, которым мы не смогли дозвониться, а также с теми, кто не дал нам ответов?  Существует несколько вариантов – мягкий и честный. На самом деле, есть еще и третий, но он очень жесткий.

1. Первый вариант – мягкий: таких клиентов не считать, а набрать не менее 200 клиентов, давших ответы. Это поможет сохранить репрезентативность исследования, но при таком подходе мы получим завышенный NPS.
2. Второй вариант — честный: к категории «нейтральные клиенты» отнести всех тех, кому мы не смогли дозвониться, а также тех, от кого мы не смогли собрать ответы.

И если у нас 1000 клиентов, то, набрав 200 результативных респондентов, мы получим к примеру, 100 «сторонников», 50 «нейтральных клиентов» и 50 «критиков». И для того, чтобы набрать эти 200 ответивших, нам пришлось сделать 300 звонков. Тогда расчет NPS по первому, мягкому варианту будет таким: (100-50)/200=25%. А по второму варианту: (100-50)/300= 16%. Мой выбор в пользу второго варианта, так как он честнее.

3. Есть еще и третий, более жесткий метод подсчета. В этом случае всем клиентам, до которых не удалось дозвониться, присваивают оценку «0» и считают в категорию «критиков». На мой взгляд, не всегда стоит так делать. Ведь понятно, что невозможность принять участие в опросе далеко не всегда означает, что этот респондент остался недоволен. Конечно, тех, кто не дал ответов, не стоит включать в категорию «сторонников», но и относить их к «критикам» — тоже не верно. Мой выбор в пользу честного варианта расчета, по которому неответившие на вопрос респонденты учитываются в группе «нейтральные клиенты».

И еще несколько важных замечаний

Нельзя пренебрегать вторым вопросом. Его надо задать всем участникам опроса. Он поможет вам многое понять в своей работе. И я уделю отдельное внимание этому вопросу, расскажу о том, как нужно обрабатывать и анализировать полученные ответы. 

NPS для долгосрочных отношений. Это его основное отличие от других индексов, измеряющих удовлетворенность. Не надо спрашивать о готовности рекомендовать компанию после только телефонного разговора с клиентом или даже сразу после того, как услуга была оказана. В этих случаях правильным решением будет спросить об удовлетворенности и встреченных трудностях.

Например, если клиент дает низкие оценки  NPS, сразу после общения с колцентром, это не обязательно означает, что возникла проблема именно с этим взаимодействием. Колцентр, возможно, проделал большую работу, и вы получили оценку 6 вместо 2, но клиенту все равно может не понравиться что-то еще в компании. К примеру, он мог обратиться в колцентр, чтобы решить проблему, возникшую на сайте или в ходе личного общения.

И наоборот, слишком быстрое или в целом неправильное общение сотрудников колцентра с клиентом может привести к более низким оценкам NPS сразу после такого общения, и не будет отражать отношение клиента к компании в долгосрочной перспективе. Для точного измерения долгосрочных отношений нужно дать клиенту несколько дней на то, чтобы его эмоции (как положительные, так и отрицательные) улеглись. Вы получите более взвешенные ответы, а значит, и более достоверные результаты NPS.

Вроде бы все, но нет. Вы должны отработать всю полученную информацию. Да, нужно работать с «критиками». Многие об этом знают и многие это делают (хотя и не всегда). Необходимо «погасить» негатив, перевести этих клиентов хотя бы в категорию нейтральных. И как показывает практика, при хорошей работе до половины «критиков» можно перевести в категорию «сторонников». Также нужно отработать и «сторонников». Если махнуть на них рукой, мол «эти же и так довольны, мы хорошо сделали свою работу», то есть риск потерять их уже в следующий раз.

Самое важное в любом исследовании: применять на деле полученные данные, извлекать уроки и работать с результатами. Сам по себе NPS ничего не значит, ведь это лишь цифры на бумаге. Важно другое, то, к чему эти данные вас мотивируют, а также то, что вы сделаете, когда измерите NPS своей компании.

Что нужно делать, как отрабатывать обратную связь? Что для нас важно: сам NPS или наши клиенты? Не поленитесь, прочитайте еще раз пункт №1. Прямо сейчас. Да, я знаю, что вы помните про то, что там написано. Но прочитайте его еще раз, чтобы ответить честно себе, зачем именно вам нужно считать NPS.

Читайте также: Индекс потребительской лояльности NPS — что это такое?

Спасибо всем читающим мой блог! Приглашаю вас подписаться на его обновления. Так вы сможете своевременно получать новые посты и заметки себе на почту.