NPS: как работать с ответами на второй вопрос 

Уже дважды мы обсудили, насколько важно соблюдать методику, чтобы правильно посчитать NPS. И как я уже объяснял в предыдущем посте, в NPS важен не столько сам числовой индекс, сколько два вопроса, которые необходим задать, чтобы вывести показатель Net Promoter Scor.

Второй вопрос, напомню, звучит как «Поясните, пожалуйста, Ваше мнение?»

По опыту свой работы я знаю, что, если сам числовой показатель NPS очень популярен и используется повсеместно (да, даже там где не надо), то второй вопрос применяется много реже, хотя именно он помогает получить очень важную информацию, узнать мнение клиентов про продукт, услугу или бизнес в целом, улучшить работу, а порой и разработать «с нуля» стратегию развития компании, при этом понять слабые и сильные стороны в работе с клиентом.

Ответы «ни о чем» важны

Итак, вернемся к примеру из предыдущего поста про 1000 клиентов и 200 ответивших респондентов. Нам нужно углубиться в детали. Предположим, что речь идет про автосервис (дилерский или независимый — не имеет значения). Мы получили 200 ответов на первый вопрос. А когда стали задавать второй вопрос, обнаружилось, что людям нечего сказать в ответ, в лучшем случае они говорят «не знаю», «мне нечего сказать», «все нормально». И почему-то многие исследователи считают, что такие ответы можно не записывать.

Читайте также: NPS — есть только два важных вопроса

В нашей методологии появляется еще одно очень важное условие: нам нужно собрать 200 респондентов, которые не просто поставили оценку, но и объяснили свой ответ пусть даже такими словами, как «все нормально». В ходе такого опроса мы получим много ответов вроде как «ни о чем», но и более конкретные и точные ответы, поверьте, тоже будут. Так давайте же поговорим о том, как с ними работать.

Как могут выглядеть результаты

Увлекательный анализ для храбрых аналитиков

Приведенные данные показывают, почему при 1000 клиентов сделать 1000 интервью станет непомерной задачей — ведь проанализировать 1000 строк в таком виде очень не просто. С другой стороны, так как большое количество комментариев будет иметь размытую формулировку, то и с маленькой выборкой в 10-20 интервью работать тоже будет сложно.

На следующем этапе как раз и необходимо подсчитать всех «критиков», нейтральных клиентов и «сторонников», а потом вычислить индекс NPS, т.е. отработать первый вопрос. Многие аналитики удовлетворяются полученным результатом и сворачивают исследование, но некоторые храбрые аналитики идут дальше! А ведь впереди их ждет не просто два-три дополнительных шага в исследовании, а целое увлекательное путешествие в анализ. Не забываем о том, что цель расчета NPS не в том, чтобы с кем-то мериться индексами, а в том, чтобы стать лучше для своих клиентов.

Итак, для тех смелых, кто идет дальше. Теперь мы работаем с каждой группой отдельно и разделяем комментарии на 4 группы:

1. Размытые, неконкретные, нейтральные (к этой категории относим отзывы вроде «все нормально»).
2. Плюсы. Конкретные или нет, но все же плюсы (к этой категории относим комментарии от «все хорошо» до «быстро, вовремя, недорого»).
3. Минусы: конкретные и неявные (сюда относятся от «все плохо» до конкретных «мастер дурак, курит табак»).
4. Предложения. (в этой группе любые заявления вроде «вот если бы было …» или «хорошо бы …»).

Пока не будем рассматривать первую группу с размытыми ответами, а обратимся к трем другим категориям.

Группа «Предложения»: это именно то, чего и хотят от вас ваши клиенты. Эти мнения необходимо учесть, не забывая, что бизнес есть бизнес, и не всякое «хочу» клиента можно и нужно исполнять.

Группа «Плюсы»: такие ответы высказывают «сторонники», иногда нейтральные клиенты и крайне редко – «критики». А потому именно в «Плюсах» перечислены ваши сильные стороны.

Группа «Минусы». В этой группе важно деление на «критиков» и «сторонников». Минусы от «сторонников» – какие-то приятные мелочи и их отсутствие или, наоборот, жалобы на какие-то аспекты в работе компании — не приводят к снижению самого индекса. А вот «минусовые» высказывания от «критиков» как раз и показывают, какие недочеты в работе компании вызывают реальный негатив у клиентов и снижают степень их удовлетворенности.

И про размытые комментарии. Надо и в них найти хоть что-то. Размытые комментарии нейтральных клиентов обычно очень сложно оценить. А размытые комментарии «критиков» и «сторонников» можно иногда раскрывать с позиции «недовольный клиент и довольный клиент». И ничего нет страшного в том, что в каких-то случаях настрой клиента не удастся разгадать. Таких клиентов можно «отложить» в сторону и ждать, что, возможно, в следующий раз они скажут что-то более конкретное.

Анализируем по четырем квадратам

Чтобы наглядно проанализировать полученные результаты, необходимо распределить все высказывания по четырем секторам:

 «Базовые ожидания»: в этот сектор помещаем все отрицательные высказывания «критиков». И это именно то, что от вашей компании ожидают в обязательном порядке. Отсутствие этого пункта приводит к резкому снижению удовлетворенности. Но еще не влияет на удовлетворенность. К примеру, в случае с автосервисом ответ «ничего не сделали» будет находиться именно в этой группе.

«Влияющие элементы»: сюда относим положительные высказывания «сторонников» и положительные высказывания «критиков». Это то, за что ценят вашу компанию

Категория «Дополнительные»: здесь собираем минусы от «сторонников». Отметим, что отсутствие этих элементов не влияет на неудовлетворенность, а наличие станет просто приятным дополнением. К примеру, отрицательный комментарий от «сторонника» о вкусе кофе из кофейного автомата будет относится именно к этой группе ответов. Ведь кофе ему не понравился и это минус, но это не значительный минус, так как его высказал, человек поставивший оценку 9 по шкале NPS.

Предложения в зависимости от их сложности помещаем либо в категорию «Влияющие элементы», если считаем, что отсутствие этого фактора приводит к снижению удовлетворенности, либо в «Дополнительные элементы», если считаем, что это «мелочь», и хотя делать ее необязательно, но выполнить ее – значит сделать приятно клиенту. Резонно спросить: «А как проверить важно это или нет?» А узнать это можно, только попробовав! Допустим, если вы эту «мелочь» сделали и после получили положительное высказывание со стороны клиентов, значит вы все сделали правильно. И в этом случае вы имеете дело с влияющими элементом. А если реакция на сделанное не появляется нигде в высказываниях, значит, это был дополнительный элемент, потому что обычно приятные, но мелочи люди не выделяют.

«Невлияющие»: сюда отнесем все комментарии с нечетким содержанием. Иногда в процессе анализа часть из них становится более понятными и тогда их можно перенести в другую категорию.

Часто в своей работе я сталкиваюсь с тем, что компании не используют второй вопрос, другая часть рассматривает этот вопрос только для «критиков» — а жаль! Ведь именно в секторе «влияющие элементы» можно увидеть главные направления развития для компании. Именно там находятся реальные конкурентные преимущества – то, за что любят и ценят именно вас и ваши услуги. Работать только с базовыми ожиданиями – означает делать всегда работу над ошибками. В идеальных условиях этот квадрат должен оставаться пустым. А вот положительные высказывания – это и есть то, чем отличается наша компания от других. Это ваш путь, ваши сильные стороны. За них надо держаться, на них надо опираться, формируя стратегию развития. Именно эти высказывания надо использовать в рекламных и коммуникационных программах, ведь они указывают на те преимущества, за которые ценят именно вашу компанию.

Что дальше?

Продолжать анализировать и составить план действий. В квадрате «Базовые ожидания» лежит информация для разбора полетов, там находится то, что нужно исправить. По сути, это сектор, который указывает на проблемы во внутренней организации вашей компании. Это и невыполненные обязательства, и плохое общение с клиентами – то есть ваши бизнес-процессы. И они полностью находятся в зоне ответственности генерального директора или управляющего директора. Именно руководитель должен разбираться в каждом конкретном случае, кто из его сотрудников допустил ошибку и почему. Обычно это проблема не одного только человека (хотя бывает и такое), чаще всего саму проблему создает неправильный бизнес-процесс. Но признать это по силам далеко не каждому руководителю, проще объявить виноватым какого-либо сотрудника.

Поясню на примере. Клиент одного узкоспециализированного сервиса, ориентированного на молодую и продвинутую аудиторию, жаловался на телефонные звонки, они были неудобные и несвоевременные. Руководство сервиса, потратившее немалые ресурсы на обучение персонала, недоумевало. В итоге клиента, высказавшего это мнение, попросили рассказать, как компания могла бы исправить свою ошибку. Выяснилось, что этому клиенту было бы удобнее общаться с представителями компании не по телефону, а письменно через мессенджеры. Получается, что в этой жалобе к сотрудникам, по сути, претензий не было, а сам минус удалось легко трансформировать в плюс, реализовав пожелание клиента.

Продолжим о том, что делать дальше. Затем разбираем по порядку «влияющие» и «дополнительные». Алгоритм может быть следующим, практически классическим.

1. Что это значит?
   Четко ли мы понимаем то, что нам говорят и/или предлагают наши клиенты? Чем это выгодно или какие риски это несет для нас?
2. Кто виноват?
   От кого зависит наличие этого для плюсов и отсутствие для минусов? Кто именно в компании отвечает за то, чтобы получить этот комментарий? К примеру, комментарий «Все отлично! Быстро, вовремя и за цену, которую озвучили по телефону». Кто отвечает за то, чтобы все услуги предоставлялись всегда вовремя и по заранее оговоренной цене?
3. Что делать?

Как это можно усилить для плюсов из влияющих элементов? Исправить для минусов. Как выполнить для предложений?

Читайте также: Индекс потребительской лояльности NPS — что это такое?

Сами «предложения» на первом этапе нужно проработать с учетом актуальности и выполняемости (или интересности с точки зрения специфики вашего бизнеса).

Ответы на вопрос «Что делать?»

Так мы получим список из ответов на вопросы «Что делать?». Для работы с такими ответами можно сразу применить матрицу «срочно / важно / не срочно / не важно». Задавайте себе вопросы: «Что будет, если бросить все силы на эту задачу? А что произойдет, если отложить ее на месяц?»

Словом, оценивайте и ранжируйте задачи. А затем назначьте ответственных с соответствующими полномочиями и ресурсами, сделайте задачу измеримой и ограниченной во времени, если нужно, разделите на этапы, контролируйте их выполнение и измеряйте результат.

Расскажите о проделанной работе

Мы подходим к последнему этапу, о котором многие забывают. И из-за этого вся маркетинговая работа разваливается – отдельно исследования, а отдельно общение с клиентом. А ведь после проведенного анализа и внедренных в работу изменений остается сделать последний, важный шаг – сообщить клиентам о своих успехах!

Конечно, сказать об этом, в первую очередь, надо «критикам». Сообщите им, что их негативные отзывы были услышаны, приняты к сведению и обработаны: «Смотрите, все исправлено, приезжайте и убедитесь сами!». Как сообщать им об этом – решать вам. Для этого есть много возможностей и способов: от постов в социальных сетях до корпоративного журнала или стенгазеты в клиентской зоне. Но рассказать обязательно нужно. Так, «критики» убедятся в том, что вы серьезно относитесь к их отзывам и отрабатываете негатив, новые клиенты узнают, что вы реально стараетесь для своих клиентов, а у лояльных будет еще один повод гордиться любимой компанией.

А еще воплощенные в жизнь «предложения» клиентов могут стать дополнительным стимулом для обращения на ваш сервис. И преподнести это можно с такой формулировкой «По просьбам наших клиентов, мы запустили новую услугу, приезжайте воспользоваться …». Почему бы не воспользоваться этим стимулом, чтобы повысить загрузку сервиса во внесезонный период?

И конечно же, такие информационные поводы – отличная фактура для новостей на сайт компании, для ее страничек в социальных сетях. Ведь обычно именно там не хватает регулярных обновлений и свежих новостей.

Подводя итог

NPS – очень хороший инструмент, но им надо уметь пользоваться. Используя всего возможности, важно всегда помнить, что ни один индекс не сделает вас клиентоориентированным и не обеспечит вам лояльных клиентов. Это сможете сделать только вы сами, воплощая в жизнь их желания и превосходя ожидания.

Спасибо всем читающим мой блог! Приглашаю вас подписаться на его обновления. Так вы сможете своевременно получать новые посты и заметки себе на почту.