Индекс CSI: «нравится-не нравится»

В теме NPS существует немало мифов, которые, как показывает реакция читателей моего блога, многие принимают за правду. Постараюсь развеять некоторые заблуждения.

Существует много разных способов, чтобы узнать мнение клиентов. Используются разнообразные индексы, методики и проч. Многие считают, что индекс NPS – это наилучший метод и предпочитают работать только с ним. Но такой подход неверен. NPS не является универсальным инструментом для определения лояльности клиентов, он — лишь один из индексов.

Точка зрения клиента

А самым старым, но нисколько не устаревшим индексом являет CSI. Аббревиатура расшифровывается как customer satisfaction index (индекс удовлетворенности клиентов). В русском переводе часто используют ТЗК – точка зрения клиента. Индекс CSI знаком многим. Часто на АЗС, в банках, в магазинах на кассах можно увидеть панель, как на картинке ниже. Основным вопросом для определения индекса CSI является «Насколько вы удовлетворены?». На него дается несколько вариантов ответов от «недоволен» до «доволен».

Этот метод хотя и малоинформативный, но зато простой в использовании. CSI-опросы, по сути, — это удобный формат, чтобы обнаружить проблемы. Такие опросы хороши еще и тем, что их можно использовать для оценки товаров и услуг, работы сервиса или персонала, работы сайта или колцентра. Можно оценить любой аспект своего бизнеса.

Например, в конце этого поста я могу спросить читателей, понравилась ли им эта публикация и мой блог в целом. Отдельно я могу спросить их насчет дизайна блога, его тематики и структуры. И для того, чтобы получить обратную связь от читателей, не надо использовать индекс NPS. Как я уже писал прежде, NPS соотносится с деятельностью компании в целом. 

Вот несколько примеров того, где можно применять индекс CSI.

1. Продукт. Узнать, насколько ваш товар соответствует ожиданиям потребителей, удовлетворяет ли качество, нравится ли использование, цвет, звук, ощущение и проч. Словом, все что, скорее всего, вам важно знать о вашем товаре.
2. Услуги/сервис. По аналогии с предыдущим пунктом можно спросить про любой аспект.
3. Работа персонала. Спросить, насколько хорошо отработал менеджер, колцентр или техподдержка.
4. Интерфейс или контент сайта, работа мобильного приложения или формы заказа на сайте. А также актуальность и привлекательность рассылки по почте или по смс.

То есть любой аспект работы можно оценить при помощи простого CSI- опроса. Например, можно выяснить отношение респондентов к таким критериям, как скорость реагирования на запрос, цвет униформы, вкус пирожков в вашем кафе или даже кофе из автомата.

Сколько вопросов за раз

Конечно, не стоит забывать о здравом смысле. И хотя можно попросить респондента оценить одном опросе сразу несколько аспектов, все же лучше ограничиться 4-5 пунктами. Сужу по практике своей работы, в случаях, когда вопросов больше, кривая количества ответов идет резко вниз. А это очень важный нюанс. Если количество ответов меньше 30-40%, это значит, что опрос построен неудобно, вопросы задаются не вовремя, или же у вас на самом деле огромное количество очень недовольных клиентов, которым жалко поставить даже единицу. Еще вариант: возможно, вопрос задается так, что клиенту просто непонятно, чего от него хотят.

Оптимально задавать три вопроса за раз. Так, вы не вызовите раздражения у клиента и получите информацию для анализа. Крайне важно чувствовать меру.  Если пользователя после каждого его действия будут призывать участвовать в опросе (онлайн или по телефону), очень быстро он начнет их избегать. Оно и понятно, ведь делится своим мнением — не его работа или обязанность, а одолжение, сделанное по доброй воле.

Как измерять CSI

Универсальной шкалы не существует. Однако подсчет этого индекса все же проще, чем в случае NPS. Это может быть привычная пятибалльная система, а может быть десяти- или даже трехбалльная.

При выборе системы измерения нужно учитывать следующее:

1. Чем больше делений, тем меньше точность. Не каждый способен понять, в чем заключается разница в «доволен на 6, 7 или 8 баллов». И даже, если респондент поставит именно 7 баллов, то что с этим результатом делать? Я всегда призываю к тому, чтобы видеть за цифрами реальных людей и четко понимать, как можно использовать результаты опросов. Насколько важны такие оттенки удовлетворенности? Если оценка в 6 или 7 баллов имеет значение, конечно, нужно использовать 10-бальную шкалу. Однако всегда лучше использовать такое количество баллов, при которых цифры можно заменить на предложение, которое поможет респонденту понять суть вопроса. В этом случае и анализировать полученные данные проще. Вот более или менее стандартная шкала для пяти баллов.

1 — совсем недоволен

2 — скорее недоволен

3 — чем-то доволен, чем-то нет

4 — скорее доволен

5 — доволен полностью

При трехбалльной все становится еще проще:

1 — недоволен

2 — нормально

3 — отлично

Для респондентов проще отвечать, конечно же, по трехбалльной системе. А потому выбор между трех- и пятибалльными системами обычно делает сам исследователь, исходя из того, как он собирается анализировать результаты. Например, если нужно вывести средний индекс и отследить его изменения, то достаточно и трехбалльной оценки. Если же требуется более четко и детально понять отношение клиента, то нужно брать более подробную шкалу оценки.

Всем своим клиентам я рекомендую отказаться о такой привычной и удобной «серединки». У нас в культуре жаловаться непринято, поэтому респондент может просто поставить тройку и сказать «нормально». Но этого недостаточно для тех, кому нужен реальный результат и работа с индексом, а не просто средний индекс. Тогда лучше убрать тройку и использовать 4-балльную систему. Четное количество (можно использовать и 6-балльную) будет более точно и яснее показывать результаты. Именно так можно побудить клиентов выбрать, исходя из той логики, что они скорее удовлетворены или скорее не удовлетворены, без удобной «троечки».

Где и как использовать CSI

Самое главное преимущество CSI-опросов в их простоте.  С их помощью можно ценить любой этап взаимодействия с клиентом. Это позволяет оперативно находить слабые места и также быстро их отрабатывать.

Если на протяжении какого-либо периода опрос дает одни и те же баллы, его можно закончить. Это говорит о том, что исследуемый критерий отлажен и работает хорошо, тогда можно проводить оценку другого аспекта.

К примеру, если оценка удобства мобильного приложения в течение 3-4 месяцев дает одни и те же высокие результаты, то значит приложение действительно удобное для пользователей.  До тех пор, пока в приложении не вносятся изменения, спрашивать об удобстве его использования не стоит. А вообще изменения – это всегда повод спросить клиентов «а как вам нравится?».

Вот в каких случаях, например, можно выяснить отношение к переменам:

• Ваш сервис переехал
• Сменился менеджер по продажам автосалона или мастер приемщик в сервисе
• Сменился подрядчик колцентра
• Сайт или приложение поменял дизайн
• Изменились условия заказа или доставки в интернет-магазине
• …

Я намерено привожу и частные вопросы, и обобщенные, чтобы был понятно, – любые изменения – это повод для новой оценки.

Я писал также и про другие индексы, например про NPS:

Индекс потребительской лояльности NPS — что это такое?

Индекс NPS: есть только два важных вопроса

NPS: как работать с ответами на второй вопрос.

Итак, зачем нужен CSI? Для оперативного управления, для выявления проблемных мест и реагирования на них. Хоть это и называется индекс удовлетворенности, на самом деле, его основная задача – найти слабые места, выявить, чем недовольны клиенты, и на каком этапе взаимодействия находится слабое звено. И конечно, для оценки изменений или каких-то нововведений, да, даже нового товара в конце концов. Да, CSI ничего не скажет о сторонниках и критиках, о лояльности клиентов (потому что удовлетворенный не означает лояльный). Зато CSI даст столь нужную информацию о конкретном проблемном месте. Именно поэтому нельзя забывать об этом индексе, и именно поэтому в мире исследование уровня удовлетворенности этот индекс по популярности и частотности опережает NPS.

Спасибо всем читающим мой блог! Приглашаю вас подписаться на его обновления. Так вы сможете своевременно получать новые посты и заметки себе на почту.